Av Tobias Bergström

E-handel kräver meningsfulla produktrelationer - här är de fyra viktigaste

2022-01-25

Produktinformation

Forskning har visat att en (av de ganska få) saker om ger oss människor lycka och bättre hälsa är meningsfulla relationer. Det festliga är att det som gäller människors relationer gäller även produkters relationer i e-handeln. Meningsfulla relationer ger dig kanske inte lycka, men det ger dig mer försäljning genom högre kundtillfredsställelse, snittkvitto och konverteringsgrad.

I det gamla butikssamhället var dokumenterade relationer mellan produkter mindre viktigt, då butiksytan var alltför begränsad för att kunna exponera alla produkter som gav ett mervärde när de köptes tillsammans. Det var också butikspersonalen som hade relationerna i huvudet och därför tipsade dig om att det kunde vara bra att köpa en HDMI-kabel samtidigt som du köpte en DVD-spelare. Eller att det fanns en lite bättre dator till ett lite högre pris än den du nästan hade bestämt dig för. Relationerna satt helt enkelt i huvudet på personalen, och de medarbetare som hade koll på relationerna var de som lyckades driva merförsäljning.

I en e-handelsvärld kan vi inte förlita oss på denna relationskunskap som sitter i huvudet på människor. Den måste dokumenteras och på ett strukturerat sätt införas i ditt PIM-system och din e-handelsplattform så att informationen blir tillgänglig för konsumenten.

Men precis som i din familj och din vänskapskrets är relationer mellan produkter komplexa och väldigt olika. Relationerna kan inte definieras och sammanfattas i en typ av relation. Du har troligen inte samma typ av relation med din svärmor som du har till din gamla barndomsvän. Och precis som att det skulle bli katastrof om du försökte hantera dina personliga relationer på ett och samma sätt, blir det heller inte bra om du hanterar produktrelationer enligt en och samma mall.

OK. Nog med liknelser till personliga relationer nu. Låt oss titta på vilka produktrelationer som är vettiga att ha koll på som e-handlare. Observera att behovet av produktrelationer kan variera kraftigt mellan olika typer av verksamhet. Nedan tar jag upp de vanligaste, och jag använder produktexempel från Volvo Cars och Apple för att illustrera relationerna.

Up-sell-relation

En av de vanligare typerna av relation som många e-handlare faktiskt bemödar sig om att dokumentera är relationen från en produkt till ett ”lite bättre” alternativ. Detta driver försäljning och förhoppningsvis också marginal. Det är viktigt att relationen går till ett produktsubstitut som ligger hyggligt nära den ursprungliga produkten om handlaren ska lyckas ”nudga” konsumenten att betala lite mer. Det är kvalitet och funktion som gör relationen relevant. Se därför också till att skillnader i kvalitet och funktion är tydliga i dina produktbeskrivningar för att motivera ett högre pris.

Exempel:

  • Volvo V60 vs. Volvo V90: Två kombibilar med samma typ av funktion, men den senare är lite mer premium och har fler features, vilket också avspeglas i priset.

  • iPhone 13 vs. iPhone 13 Pro: Apple har en PRO-version av sin klassiska iPhone med bättre kamera, skärm och sensorer. Den kostar flera tusenlappar mer än standardversionen, men för den konsument som vill ha det bästa Apple har att erbjuda är detta telefonen för dig.

Downsell-relation

Alltför ofta är vi som handlare fokuserade på merförsäljning i form av att gå ett steg upp på pris/kvalitets-skalan. Vi fokuserar bara på vårt eget sortiment, som om konsumenten inte utvärderade andra handlares produkter och varumärken.

Genom att ha dokumenterat och exponera relationer som går åt andra hållet kan vi nå konsumenter som annars inte hade genomfört ett köp hos dig alls p.g.a. priset, utan hos konkurrenten med annan produkt/varumärke.

Det tar ofta emot för handlare att skapa denna typ av relationer eftersom det strider mot grundprincipen att ”sälja upp och mer”. Men om alternativet är att inte få sålt något alls, brukar de flesta se poängen i denna typ av relation.

Det är vanligt att en downsell-relation bara en inverterad upsell-relation, men inte alltid.

Exempel:

  • En Volvo V60 Recharge (laddhybrid) vs. Volvo V60 (bensin): Kanske är det så att konsumenten inte vill eller kan betala den dryga halv miljon det kostar att köpa en V60 laddhybrid utan nöjer sig med en vanlig bensinbil som kostar drygt 100 000 kronor mindre. Det borde i alla fall vara bättre än att förlora transaktionen till Toyota.

  • En iPhone 13 vs. iPhone 13 Mini: Apple har en variant av sin klassiska iPhone som har mindre skärmstorlek och är en dryg tusenlapp billigare än standardvarianten. Det kan kanske få vissa konsumenter att välja en iPhone i stället för en Samsung med Android.

Utbytes-relation

Nu har jag illustrerat två typer av relationer där produkterna skiljer sig åt på pris/kvalitets-skalan. Antingen för att konsumenten kan tänka sig högre kvalitet och fler features, eller för att priset kan komma att diskvalificera din ursprungliga produkt som konsumenten tittade på.

Det finns två situationer där du vill ha relationer till mycket likvärdiga produkter för att få en transaktion. Där det inte är kvalitet eller pris som gör skillnaden:

  • En produkt har utgått ur sortimentet

  • En produkt finns inte på lager eller är en beställningsvara med lång leveranstid.

I stället för att tappa försäljningen från en köpsugen kund till en annan handlare, kan du se till att exponera rena substitutprodukter. Det kanske handlar om en produkt i en annan färg som finns på lager, eller åtminstone en klart jämförbar produkt. ”Substitut i samma prisnivå” är mantrat här.

Rena produktsubstitut (färg, storlek etc.) hanteras ofta i en varianthanterare i e-handeln om det är så att en variant är slut på lager. Ersättning för utgången produkt däremot behöver lösas med en annan taktik – en redirect eller en informationstext på den utgångna produktsidan med tydlig hänvisning och länk till närmaste ersättningsprodukt. Oavsett vad, behöver du se till att relationerna finns på plats.

Exempel:

  • V60 vs. V60 lagerbil: Istället för att vänta i sex veckor på att få din konfigurerade bil producerad, kan du välja en färdigproducerad lagerbil. Den kanske inte har helt rätt färg eller features, men den är nära nog för att du som konsument kan tänka dig att handla.

  • iPhone 10 vs. iPhone 11: Om du nu som konsument har bestämt dig för en iPhone, men iPhone 10 som din kompis har rekommenderat, har utgått ur sortimentet, kanske du ändå kan tänka dig den billigare iPhone 11 som fortfarande säljs.

    Mindre bra relationehantering på Apple.com…

Cross-sell-relation

När produkter kompletterar varandra och ger ett totalt större kundvärde när de köps tillsammans pratar vi om cross-sell. Typiskt är det produkter från olika kategorier som ger ett kompletteringsvärde (t.ex. ljusstake till stearinljus) eller så är de helt nödvändiga för att basprodukten ska funka (t.ex. batterier till en ficklampa).

Genom att ha koll på cross-sell-relationerna har du möjlighet att driva ditt snittkvitto (average order value) och därmed öka din lönsamhet som e-handlare.

Exempel:

  • Iphone + Trådlösa hörlurar: Konsumenter köper ofta kompletteringsprodukten hörlurar tillsammans med telefonen för ett smidigare användande.

  • Volvo + Takbox: Genom en takbox ökar du lastutrymmet för en utrymmesutmanad skidåkande barnfamilj. Du måste inte ha den, men för många kunder ökar den värdet av helheten.

Det finns två olika strategier för att hitta och presentera kompletterande cross-sell-produkter. Dessa kan också kombineras:

  • Manuellt skapande av cross-sell-relationer: Med denna strategi behöver du både ganska djup kunskap om produkterna och om konsumenternas köpbeteende. Du behöver kunna förutse vilka produkter som på ett vettigt sätt kompletterar den ursprungliga. Detta är ett typiskt jobb för en ”Digital Merchandiser”. Och glöm inte att produktportföljen ändras över tid, så det är ett stort jobb i att kvalitetssäkra relationerna, speciellt om du har ett stort sortiment.

  • Använd ett relevansverktyg: Ett relevansverktyg (som t.ex. Apptus eSales eller Rich Relevance) kan hitta mönster i hur konsumenter agerar och köper. Exempel: När människor köper en skruvdragare köper de också ofta ett bits- och borrset. Dessa mönster och dess data kan sedan användas i din e-handel så att de automagiskt presenterar kompletterande produkter på t.ex. en produktsida. Vår erfarenhet är att denna automatiska relationshantering slår den manuella på fingrarna alla dagar i veckan, givet att du har beteendedata på plats. Det är typiskt att du som e-handlare ibland blir överraskad av vilka produkter som ofta säljs tillsammans, men snittkvittot med en automatisk relevanshantering talar sitt tydliga språk.

Det finns också några specialfall av cross-sell-relationer som är värda att nämna, just för att de inte lämpar sig så väl för automatisk hantering. Har du denna typ av relationer kan det finnas ett värde i att driva det manuellt, eller kombinera den manuella strategin med ett relevansverktyg.

  • Tvingande tillbehör-relation: Som i exemplet med batterier till en ficklampa visar, går det inte att få något som helst värde av vissa produkter utan vissa tillbehör. En TV behöver en HDMI-kabel, en stomme till en soffa behöver en passande klädsel etc. Om du inte säljer produkter som kombinationer eller bundles redan, bör du se till att du har relationerna på plats och åtminstone rekommenderar tillbehöret. Annars kan resultatet vara en sur kund.

  • Förbruknings- och reservdelsrelation: Om du säljer reservdelar och/eller förbrukningsvaror (”consumables”) som är produktspecifika, bör du hantera dessa relationer med försiktighet (alltså manuellt). Kunden blir knappast glad om hen får levererat fel typ av bläckpatron till sin skrivare eller fel besticklåda till diskmaskinen som ersättning för den som precis gått sönder. Om du har din produkt- och part-struktur rätt uppsatt i ditt PIM, ska detta inte vara något problem dock.

Så, genom att inte ha koll på dina meningsfulla produktrelationer lämnar du som e-handlare pengar på bordet. Ibland väldigt mycket pengar dessutom. Hur du sedan väljer att exponera dessa relationer är helt upp till dig och din e-handel – förslag på en produktsida, genom bundles, köpguider eller redirects för en utgången produkt etc. Men har du inte relationerna på plats så kan du heller inte exponera dem. Så se till att vårda dina relationer. Det lönar sig.

Tobias Bergström

Med 25 års erfarenhet från att driva e-handel och digital utveckling som beställare och digitalchef på några av Sveriges mest framgångsrika globala företag samt som strategikonsult inom e-handel, är det få problem, utmaningar och möjligheter som inte redan diskuterats och knäckts av Tobias. Och det oavsett om kontexten är B2C, B2B eller DTC.

Digital organisation, KPI-baserad e-handelsutveckling, plattforms- och produktval, digital affärsmodellering, försäljningsanalys- och optimering, styrelsecoaching, strategi för produktinformation m.m. är Tobias vardag. 360 graders e-handel helt enkelt.

Epost: epost

Commerce Mind

Commerce Mind är ett oberoende specialistföretag inom ehandel. Vi hjälper dig med allt från KPIer till teknik och arkitektur till processutveckling och upphandling.

Läs mer om vårt erbjudande här

Tveka inte på att kontakta oss ifall du vill röra dig snabbare.