Av Anders Ekdahl

E-handel och site speed

2022-01-29

Prestanda

Alla vet att prestanda och site speed är viktigt för en e-handel. Men diskussionen är sällan nyanserad. Varför är prestanda viktigt? Och vad är skillnaden på att ha bra och riktigt bra prestanda? Eller skillnaden mellan att ha OK prestanda och bra prestanda?

Misstaget många gör är att se prestanda som en teknisk detalj som ska checkas av, "vi ska ha en snabb site" och sen definierar man inte det mer än så. Men sanningen är att prestanda är ett KPI som vilket annat som bör investeras i, mätas och följas upp. De flesta missar detta eftersom det är så svårt att påvisa ökad eller minskad försäljning i relation till förbättrad eller försämrad prestanda.

Google PageSpeed

Det finns ganska många prestanda-tester man kan köra på sin site för att få ett betyg av hur snabb den är. Av dessa är Google PageSpeed det mest populära, men också det svåraste eftersom Google har ett egen-intresse i hur de betygsätter siter. Om du tar två e-handels-siter och surfar runt på dem och bildar dig en uppfattning av vilken som är snabbast så är det långt ifrån säkert att den du gillar bäst har högst score på Google PageSpeed. Eller att du tycker att de är ungefär lika bra men den ena kan ha dubbelt så bra score som den andra.

Vad beror det på? Google PageSpeed är ett väldigt viktigt verktyg men det mäter inte hela kundupplevelsen. Google har nyligen gått ut med att din score är en tydlig faktor i hur högt du rankar på Google. De siter som har godkänt betyg på Core Web Vitals vilket är en del av PageSpeed-scoren får automatiskt en boost i Google-rankingen. Google är i vanlig ordning inte särskilt tydliga med hur stor effekt det har men en tydlig sådan är att Google pushar för dessa siter på samma sätt som man tidigare pushat siter byggda i AMP-formatet samt att det ökar ens chans att synas i Google Discover.

Googles egen-intresse

Det är lätt att tänka att Google har altruistiska motiv och bara vill hjälpa världen att få snabbare siter. Och det är säkert delvis sant, men de hade inte investerat så mycket ifall de inte hade helt egna motiv till det. Anledningen till att det är viktigt för Google att siter ska vara snabba är för att hur snabb din site är ingår i Googles totala användarupplevelse. Ifall du söker på Google och går fram och tillbaka mellan siter och sökresultat så är det viktigt för Google att dessa siter laddar snabbt. Ifall de laddar långsamt upplevs det som att Google är långsamt. Detta är en stor anledning till att Google tog fram AMP-formatet och varför mer och mer information görs tillgängligt direkt i Google-resultatet utan att du behöver lämna Google.

Idag byggs fler och fler e-handels-siter som SPAs (Single Page Application) och en effekt av det är ofta (men inte alltid) att den första laddningen är långsammare medan den interna navigationen är mycket snabbare. Den interna navigationen på siten ingår inte i din PageSpeed-score för att Google helt enkelt inte mäter den. Din interna navigation ingår inte i Googles kund-upplevelse i närheten lika mycket som den initiala laddningen.

När du gör en PageSpeed-mätning får du ofta se resultat som du inte alls känner igen. Det kan stå att det tar 20 sekunder innan siten har laddat klart, men när du själv testar i din mobil tar det max ett par sekunder. Det beror på att Googles mätning görs med sämre nätverk och sämre mobil än vad du och kanske dina kunder har. Google har ett stort intresse i att länder med begränsad tillgång till snabbt internet och snabba mobiler också får en bra upplevelse. Inte heller detta är välgörenhet utan det är Google som vill komma åt emerging markets och inte tappa de till Facebook och andra konkurrenter.

Google har nyligen förbättrat detta genom att visa en tydligare skillnad mellan Field Data och Lab Data. Där Field Data är data som dina riktiga kunder rapporterat in, och Lab Data är den data som Googles test-servrar ger när du gör en mätning. Vilket är mycket bra, men det är fortfarande så att den där betygsiffran på 0 till 100 utgår från Googles test-servrar snarare än vad riktiga kunder upplever.

SEO-budget vs prestanda-budget

PageSpeed är ett verktyg man som e-handlare måste arbeta med, men man ska inte göra misstaget att tro att det är det enda prestanda-verktyg man behöver. PageSpeed ska snarare ses som ett SEO-verktyg. På samma sätt som det är viktigt för SEO att du har rätt meta-taggar, rätt url-struktur och rätt intern länkning är det viktigt för SEO att du har så hög PageSpeed-score som möjligt.

Hur hög score du ska sträva efter ska bedömas utifrån hur mycket ökad försäljning du tror att du kan få av det. Hög PageSpeed-score är inte grönsakerna på din tallrik, det är något som kräver investering och på samma sätt som alla andra investeringar ska det avgöras utifrån ROI. För att få riktigt hög score måste du ofta göra kompromisser. Tredjeparts-script som läggs till via Google Tag Manager är ett typ-exempel på något som sänker din score. Egna typsnitt är också ett sådant. Om du vill ha riktigt hög score kan du behöva välja bort dessa, och du behöver ta ställning till vilket som ger dig mest kund- och affärsvärde. Hög PageSpeed är också något som kräver tid och energi av dina utvecklare, så planera för att en viss del av deras kapacitet behöver läggas på att kontinuerligt se till att du har hög score. Står du inför ett plattforms-byte på din e-handel behöver du vara noggrann i att se till att den plattformen öht kan leverera det score du önskar. Stirra dig inte blind på det score som andra siter har på den plattform du tittar på eftersom det sällan är helt plattformens fel, men om alla siter på den plattformen har lågt score är det en stark varningssignal.

Ifall en stor del av dina intäkter kommer från Google-sökningar blir det en självklarhet att hög PageSpeed är viktigt. Ifall en stor del av dina kunder kommer till dig via andra källor än Google-sökningar kan du behöva lägga den mer av den investeringen där istället.

Inget slår att mäta på en riktig mobil

Hur ska man då mäta prestanda utan att helt förlita sig på PageSpeed? Först och främst behöver du automatiserade tester som mäter och sparar resultatet för att du ska kunna se historiska trender. Här räcker det inte att bara mäta startsidan utan ju fler sidtyper du kan mäta desto bättre. Ett väldigt bra komplement till PageSpeed är WebPageTest som är ett oberoende och väldigt detaljrikt test som kan hjälpa dig hitta enkla misstag.

Men det absolut viktigaste testet du ska göra är att skaffa dig en eller flera mobiler som är representativa för dina kunder, och surfa på din site med dessa enheter med ett nätverk som också är representativt.

Prestanda mäts ofta i millisekunder i olika typer av tekniska resultat, men om man enbart gör det riskerar man att missa skogen för alla träd. Det spelar ingen roll ifall du har supersnabba svarstider ifall den totala upplevelsen i en riktig mobil inte också är riktigt snabb.

Sätt upp ett antal scenarios som är typiska för dina kunder och sätt av en halvtimme i veckan för att manuellt göra dem i de mobiler du skaffat. Exempel på scenarios är:

1. Gå till en kategori, in på en produkt och gå tillbaka till kategorin. Gå fram och tillbaka mellan kategorin och nya produkter. Detta är ett väldigt vanligt scenario bland kunder som inte riktigt vet vad de vill ha, och det är oerhört viktigt att det går snabbt och inte hoppar när man navigerar fram och tillbaka.

2. Gå till en kategori, scrolla till botten och ladda fler. Gå sen in på en produkt och gå tillbaka. Här ska du direkt hamna på precis det ställe där produkten du klickade på var, utan att det hoppar. Många e-handels-siter misslyckas med en bra upplevelse här, och det leder till stor frustration bland kunder som inte vet exakt vad de letar efter.

3. Gör en Google-sökning på en produkt, lägg den i varukorgen och gå till kassan för att slutföra köpet. Ifall du har mycket trafik från Google eller prisjämförelse-siter är detta ett scenario som behöver vara helt friktionsfritt.

Gör dessa tester löpande mot din egen site men minst lika viktigt är att göra samma mätning mot dina konkurrenter. Skriv ner kommentarer och gärna en egen betyg-sättning för att kunna få en känsla av ifall det blir bättre eller sämre.

Prestanda är UX och UX är prestanda

Dessa tester är minst lika mycket UX-tester som de är prestanda-tester, vilket är hela poängen. Prestanda är en del av ditt UX! Du kan inte dela upp prestanda till något tekniskt och UX till något som din designer gör. Dessa två hänger ihop till den grad att du aldrig ska skilja på dem. Ifall upplevelsen är att din site är riktigt snabb så spelar det mindre roll vad siffrorna säger, för då har antagligen dina utvecklare och UX-designers varit duktiga på att skapa en upplevelse som inte hänger på snabba siffror. I slutändan handlar allting om upplevelsen du ger till dina kunder, och där ska du aldrig göra komprimisser.

Anders Ekdahl

Anders är hjärnan bakom de tekniska e-handels-ramverken som tagit Nordic Nest, Lyko, NA-KD, Filippa K, Kicks, m.fl. från lovande digitala initiativ till ledande e-handelsaktörer.

I sin roll som CTO och chefsarkitekt för Sveriges främsta e-handelskonsult har han lett över 200 utvecklare till framgång. Med sin förmåga att kombinera teknik, strategi och affärsvärde har Anders en djup insikt om vad du som e-handlare behöver för att nå och överträffa dina mål.

Epost: epost

Commerce Mind

Commerce Mind är ett oberoende specialistföretag inom ehandel. Vi hjälper dig med allt från KPIer till teknik och arkitektur till processutveckling och upphandling.

Läs mer om vårt erbjudande här

Tveka inte på att kontakta oss ifall du vill röra dig snabbare.